熟悉國內圍棋甲級聯賽的觀眾們，也許會很驚奇地發現新賽季聯賽的贊助商已經不再是金立手機。

3月25日，華為手機在其官方微博上發出消息，稱其將從2018賽季開始冠名中國圍棋甲級聯賽（下稱“圍甲聯賽”）。3月27日，名為“華為手機杯”的圍甲聯賽將在浙江開賽。這也意味著，圍甲聯賽和贊助其超過10年的金立手機正式“分手”。

金立手機從2006年起就一直是圍甲聯賽的冠名贊助商，這來自于公司董事長劉立榮對于圍棋的喜愛。除了不時參加業余圍棋界組織的比賽之外，劉立榮還主導了金立手機在2016年簽下圍棋國手柯潔成為代言人的品牌營銷活動。

不過，由于金立手機在近期麻煩纏身，兩者之間多年的合作關系也戛然而止。在金立手機之后，華為手機接過了圍甲聯賽的冠名贊助。

這并不是華為手機和體育營銷第一次產生聯系。事實上，在歐洲市場，華為一直把體育營銷作為切入當地消費群體的重要途徑之一。

2015年9月，為了打通東歐市場，華為手機在波蘭簽下了拜仁前鋒萊萬多夫斯基作為品牌代言人。就在合作達成之前不久，萊萬就在德甲創下了九分鐘內連進五球的記錄，這讓萊萬的名聲在全球范圍內一下子達到了頂峰，他也因此被視為了波蘭的國家英雄。

借此，華為迅速和萊萬方面敲定了合作的細節，并為萊萬拍攝了一部廣告短片。這個廣告片很快在波蘭國內廣為傳播。市場隨之被引爆。在2015年剩下的幾個月之中，華為手機在波蘭的市場份額從8%瘋狂躍升至12月底的20%，接近三星。

嘗到了甜頭的華為，在2017年于歐洲市場發布P10手機的時候再次簽下了法國球星格里茲曼作為代言人——2016年歐洲杯走紅的格里茲曼，是法國隊當下人氣極高的球員，俊朗的外形讓他在世界范圍內圈粉無數。華為此舉，旨在繼續拓展歐洲市場。

華為之外，vivo是另一家在體育營銷領域近年來動作頗多的國內手機廠商。和華為重足球相比，vivo頗有足球、籃球通吃的勢頭。

2016年9月，vivo和NBA達成了合作關系，雙方將在賽事、產品、服務以及品牌營銷等全方位展開戰略合作。之后，vivo又宣布簽下效力于金州勇士的NBA球星史蒂芬·庫里作為vivo Xplay系列機型的代言人。

一系列合作達成的直接結果是，在2017年10月于深圳舉行的NBA中國賽上，場邊的廣告板多次出現了vivo的身影。

除了NBA，vivo還盯上了另一項主流運動賽事FIFA世界杯。

2017年5月，vivo宣布和國際足聯簽下贊助長約，合作周期為2017年到2022年。這意味著在2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年聯合會杯、2022年卡塔爾世界杯等幾項國際賽事上，vivo都會是主贊助商之一。

盡管像華為、vivo這樣的巨頭手機廠商都開始看重體育營銷在塑造其品牌方向上的作用，但具體到每個廠商之中，體育營銷的作用其實還是有所不同。

一般來說，華為手機所針對的用戶群體大多是以相對高端為主。在歐洲市場，華為同樣也在極力塑造一個高端的品牌形象。這就需要它們在體育明星之中找到一些合適的代言人。

“在波蘭國內乃至全球范圍，萊萬最為讓人津津樂道的，是他如何從一名普通的波蘭兒童通過自我奮斗逐漸成為了一名超級球星。這一勵志歷程也被我們在廣告片中原封不動地體現了出來，”華為手機歐洲市場的相關負責人告訴界面新聞。

至于格里茲曼，顏值高、球技好，同時還身為馬德里競技以及法國國家隊場上核心的他，早已經是歐洲頂級球星的代名詞。這自然與華為對于自身的定位是相吻合的。

而vivo，則是希望通過贊助體育賽事，來扭轉自身的整體品牌形象。

曾經，出身于步步高的vivo一度被普通消費者們看作是“廠妹標配”。主打音樂拍照功能，贊助綜藝節目，簽下娛樂明星代言人，讓它們的產品形象定位一直未能往高處走。不過，隨著國內手機市場的競爭愈發激烈，vivo也在逐漸試圖改善自己的品牌形象定位。

一名vivo內部人士就曾向界面新聞表示：“在以往，vivo的形象可能更偏向于年輕化、女性化；但現在vivo在保留年輕化標簽的同時，更希望向活力、樂趣等方向靠攏，讓品牌受眾更多樣化。”

因此，發力體育領域也成為了vivo近年的一個重要營銷策略。在2017年的NBA中國賽期間，vivo品牌總監鄧力就告訴界面新聞：“相比于一般的明星代言，贊助體育聯盟或者賽事，能夠更好地滿足年輕男性觀眾的需求，和現在vivo整體的品牌形象比較符合。”

換言之，借助和體育賽事的聯系，vivo希望給自己加上“年輕、運動、活力”的標簽，從而和過往的“娛樂化”逐漸脫離開來。

看到了體育營銷潛力的不僅僅有華為和vivo，OPPO也早已經成為了巴塞羅那的合作伙伴，并且推出了相關的合作機型。可以想象的是，在目前國內手機市場偏向穩定的情況下，手機廠商們如果想在海外尋找突破點，以體育這個全球通用的語言來作為營銷賣點，將會是一個不錯的選擇。

因此，日后如果看到vivo或者OPPO的品牌印到了皇馬或者曼聯的胸前廣告上，也不需要太過于驚訝。